Shows e festivais movimentam bilhões e mudam a forma de viajar no Brasil

Turistas passam a escolher destinos a partir de experiências, e cidades transformam grandes eventos em estratégia de desenvolvimento econômico

por Letícia Pinheiro, para o Vivendo de Shows

Cŕeditos: Lollapalooza/Alex Woloch

Shows, festivais e eventos culturais deixaram de ser apenas entretenimento. Hoje, ocupam papel central no turismo brasileiro — e estão mudando a lógica de quem viaja.

Impulsionado por um público que prioriza vivências em vez de simples passeios, o chamado turismo experiencial tem influenciado diretamente a escolha de destinos e movimentado setores como hotelaria, transporte, gastronomia e serviços.

O evento como motivador da viagem

Um dos maiores exemplos desse movimento é o Rock in Rio. A edição de 2024 movimentou quase R$ 3 bilhões na economia do Rio de Janeiro, com ocupação média de 88% na rede hoteleira da cidade durante os dois fins de semana do festival.

O show de Madonna em Copacabana, também em 2024, reuniu cerca de 1,6 milhão de pessoas. Já a apresentação de Lady Gaga, em 2025, superou 2 milhões de espectadores e gerou impacto econômico estimado em R$ 600 milhões — provando que o evento, por si só, passou a ser o principal motivador da viagem para grande parte do público.

Em São Paulo, a primeira edição do The Town reuniu cerca de 500 mil pessoas e gerou aproximadamente R$ 1,9 bilhão em impacto econômico, além de ampliar o tempo de permanência dos visitantes na cidade.

O novo perfil do turista

Para a especialista em turismo Santuza Macedo, CEO da Diamond Viagens, a lógica do viajante mudou completamente.

"O turista experiencial não escolhe o destino primeiro. Ele escolhe o que quer viver. O destino passa a ser consequência dessa decisão."

Esse novo perfil é formado principalmente por jovens e adultos jovens, conectados digitalmente, com interesse por música, cultura e entretenimento ao vivo. São pessoas que valorizam conveniência, mobilidade e experiências únicas — e que compartilham tudo nas redes sociais.

O impacto vai além do evento

Cidades que sediam grandes eventos colhem efeitos que vão muito além da data do show: geração de empregos, aumento da visibilidade internacional, fortalecimento da infraestrutura e estímulo ao empreendedorismo local.

O Rio de Janeiro, por exemplo, registrou R$ 24,5 bilhões gerados pelo turismo ao longo de 2025 — somando gastos de visitantes brasileiros e estrangeiros com hospedagem, alimentação, transporte, compras e lazer.

Mas Santuza reforça que o resultado depende de algo além do evento em si.

"Não basta ter o evento. É preciso pensar em toda a jornada do turista. Como ele chega, onde ele fica, o que ele faz antes e depois. O sucesso está na integração entre experiência, destino e serviço."

Uma mudança estrutural no setor

O avanço do turismo experiencial aponta para uma transformação mais profunda: as viagens deixam de ser motivadas apenas pelo destino e passam a ser orientadas por propósito, emoção e vivência.

Destinos que investem em eventos, cultura e experiências integradas tendem a ganhar protagonismo — e a construir um fluxo contínuo de visitantes ao longo do ano, sem depender de datas isoladas.